Yem Etkisi: Üçüncü Seçeneğin Varlığı Seçimlerimizi Nasıl Etkiler?

Alışveriş yapmayı az ya da çok hepimiz severiz. Bilinçli tüketiciler olarak da aldığımız ürünlerinin emsalleri ile fiyat karşılaştırmalarını yaparız. Ancak elbette bizim bu tutumuzu bilen pazarlamacılar bizi daha fazla harcamaya yönelten farklı stratejiler ile karşımıza çıkarlar. Pazarlamacıların özellikle tercih ettikleri kurnaz bir fiyatlandırma stratejisi vardır. Buna İngilizce adı ile decoy effect Türkçe de ise yem etkisi ya da tuzak etkisi denir.

Tuzak etkisi, iki alternatif arasında seçim yaparken, üçüncü ve aslında daha az çekici bir seçeneğin (yem) eklenmesinin, orijinal iki seçeneğe ilişkin algımızı etkileyebileceğini ileri sürer. Tuzak etkisi, gerçekten ihtiyacımız olandan daha fazlasını harcamamıza ve tüketmemize neden olur. Dönem tasarruf yapmayı gerektirdiğine olduğuna göre bu etki hakkında fikir sahibi olmanız iyi olacaktır.

Yem Etkisi Nasıl Çalışır?

Nutribullet marka bir blender için alışveriş yaptığınızı düşünün. İki seçenek görüyorsunuz. 89 dolar olanı 900 watt güce sahip ve yanında beş parça aksesuar veriyor. 149 dolar olan ise 1.200 watt ve 12 aksesuarı var. Hangisini seçtiğiniz elbette biraz da bütçe meselesi. Ancak yine de sanki ucuz olan daha avantajlı gibi gözüyor.

Sonuçta pahalı olan % 35’ten biraz daha az güçlü ancak maliyeti yaklaşık % 70 daha fazla. Plastik aksesuarları iki katından daha fazla ama acaba buna değer mi? ( Aşağıdaki görsellere bakarak hangisini seçeceğinize karar vermeye çalışın.)

Siz kafanızdaki sorulara cevap vermeye çalışırken şimdi ortalığı biraz daha karıştıralım. İşin içine üçüncü bir seçeneği dahil edelim. Bu yeni ürünümüz 125 dolarlık bir etikete sahip: Gücü 1000 watt ve dokuz aksesuar içeriyor.

Yani ucuz seçenekten 36 dolar daha fazla para ödeyip, dört aksesuar daha fazla alabilirsiniz. Ayrıca 100 watt ekstra güç de elde edersiniz. Ancak, bunun yerine acaba sadece 24$ daha fazla para ödeyip tam donanımlı olan ürünü almak daha mı akıllıca olacaktır?

İşin İçine Üçüncü Bir Seçeneğin Eklenmesi Aklınızı Karıştıracaktır

Eğer siz de kafanızda bu soruyu düşündüyseniz, tebrikler tuzağa düştünüz ve sadece yem etkisini deneyimlediniz. Sonuçta iki seçenek arasında tercih yapmakta zorlanıyordunuz. Ancak pek de cazip olmayan 3. seçeneğin eklenmesi muhtemel tercihlerinizi değiştirdi.

Yem ya da tuzak hangisini sevdiyseniz, bu etki ile ilk olarak Joel Huber, John Payne ve Christopher Puto tarafından 1981’de yayınlanan bir makale ile tanıştık. Kendileri çalışma öncesinde deneklerini zor bir soruyla karşı karşıya bırakmışlardı. “Şehrin uzağında bulunan beş yıldızlı bir restoranda mı yemek yemeli yoksa daha yakında olan üç yıldızlı bir restoranda mı?” Bu soruyla karşı karşıya kalanlar kararsızdı. Ancak Huber, seçenekler arasına daha da uzakta olan dört yıldızlı bir restoran ekledi. Sonucu tahmin edebilirsiniz…

Yem Etkisi İle İlgili Örnekler

Bir araştırma kapsamında, 100 öğrenci üzerinde iki farklı deney yapıldı. İlkinde öğrencilere aşağıdaki dergi aboneliği seçenekleri sunuluyor:

• A) elektronik dergi aboneliği (59 sterlin)
• B) basılı dergi aboneliği (125 sterlin)
• C) basılı + elektronik dergi aboneliği (125 sterlin)

Bu durumda, 16 kişi A’yı, 84 kişi ise C’yi seçiyor. C şıkkı, B şıkkından daha iyi göründüğünden pek çok kişi avantajlı olduğunu düşünerek onu seçti. İkinci deneyde ise B seçeneği olmadan sadece A ve C şıkları sunuluyor. Bu durumda ise 68 kişi A’yı, 32 kişi ise C‘yi seçti. Sonuçta burada her bilinçli tüketici C şıkkını seçecektir. Burada yem aslında B şıkkı yani hedeflenen basılı dergi aboneliği satmak…

Bazı tuzaklar çok dikkat çekici değildir. Mesela aşağıdaki örneği ele alalım. Bir meyve suyu markasının fiyatlarına bakalım. Küçük (350 ml) 6,10 TL; orta boy (450 ml) 7,10 TL ve büyük (610 ml) 7,50 TL olsun. Hangisini satın alırsınız? Orta boy içeceğin fiyatı küçük olandan 1 TL daha fazla. Ancak büyük boydan da 40 kuruş daha ucuz. Bu durum sizi en büyük içeceği almaya ikna etmeye yetecektir.

Neden Hata Yapıyoruz ve Tuzağa düşüyoruz?

Tüm kararlarımızı bilinçli olarak verdiğimize inansak da, gerçekte, seçimlerimizi ve kararlarımızı etkileyen çok fazla şey vardır. Ne yazık ki bunların çoğunun ise çoğu zaman farkında bile olmayız. Bir alışveriş yapmak istediğimiz zaman aslında bir sorun çözmemiz gerekir. Sonuçta belli bir ürünü almaya niyetlensek bile ortada çok fazla seçenek vardır. Seçenek sayısının artması ise, kaygı düzeyimizin arttıracaktır. Bu da bizim doğru kararlar almamızı engeller.

Bu kaygıyı da azaltmak için bilinçli alışveriş yapmak adına sadece birkaç kriteri (fiyat ve miktar) temel alarak süreci basitleştiririz. Bunun içinde genellikle ürünleri birbiri ile karşılaştırmayı tercih ederiz. Bir nesne kendisi kadar iyi olmayan bir şeyle karşılaştırıldığında normalde algılanacağından daha iyi, daha güzel gözükür. işte bu süreçte de kolaylıkla yemlerin etkisinde kalırız.

Ayrıca bu yanılgıya düşmemizin bir başka sebebini de bu yazımızdan inceleyebilirsiniz: Sistem 1 Ve Sistem 2 Düşünme: Siz Hangi Tür Bir Düşünürsünüz?

Yemlerin türlü şekilleri ve boyutları vardır. Bir kullanılmış araba satıcısı diğer arabaları daha iyi göstermek için satış alanına eski bir külüstür araba koyabilir. Bir başkanlık adayı kendinden daha az prestiji olan bir adamı başkan yardımcı adayı olarak lanse edebilir.

Bu durum sizi farkında olmadan belirli bir yöne yönlendirebilir. En azından şu ana kadar yönlendirebilirdi. Artık konu hakkında bilgi sahibi olduğunuza göre bir sonraki seçiminizde hangi seçeneğin yem olduğunu belirleyerek paranızı daha bilinçli olarak harcayabilirsiniz. Benzer bir yanılgıya daha göz atmak isterseniz: Çerçeveleme Etkisi Nedir? Kararlarımız Seçeneklerin Sunulma Biçiminden Nasıl Etkilenir?

Kaynaklar ve ileri okumalar:

• The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it, Yayınlanma tarihi: 17 Şubat 2019; Bağlantı: https://theconversation.com/
• Why do we feel more strongly about one option after a third one is added?; Bağlantı: https://thedecisionlab.com/

Size Bir Mesajımız Var!

Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.

Matematiksel