Yem Etkisi: Üçüncü Seçeneğin Varlığı Seçimlerimizi Nasıl Etkiler?

Alışveriş, hemen hepimizin zaman zaman keyif aldığı bir aktivitedir. Bilinçli tüketiciler olarak, aldığımız ürünlerin fiyatlarını emsalleriyle karşılaştırarak en uygun seçimi yapmaya çalışırız. Ancak, pazarlamacılar bu davranışımızı iyi bilir ve bizi daha fazla harcama yapmaya yönlendiren çeşitli stratejiler geliştirirler. Bu stratejilerden biri, tuzak etkisi (İngilizce: decoy effect) ya da diğer adıyla yem etkisidir.

Yem Etkisi Nasıl Çalışır?

Tuzak etkisi, iki alternatif arasında seçim yaparken, üçüncü ve aslında daha az çekici bir seçeneğin (yem) eklenmesinin, orijinal iki seçeneğe ilişkin algımızı etkileyebileceğini ileri sürer. Bu üçüncü seçenek, diğer iki seçeneğin daha cazip görünmesini sağlayacak şekilde tasarlanmıştır. Diyelim ki Nutribullet marka bir blender almak istiyorsunuz ve karşınıza iki seçenek çıkıyor:

• Seçenek 1: 89 dolar; Güç: 900 watt; Aksesuarlar: 5 parça
• Seçenek 2: 149 dolar; Güç: 1.200 watt; Aksesuarlar: 12 parça

İlk bakışta, 89 dolarlık blender bütçe dostu gibi görünüyor. Daha düşük maliyetli ve temel ihtiyaçları karşılıyor. 49 dolarlık seçenek ise yaklaşık %35 daha güçlü bir motor sunuyor ve aksesuar sayısını iki kattan fazla artırıyor, ancak bunun için yaklaşık %70 daha fazla ödeme yapmanız gerekiyor. Bu noktada tüketicinin kafasında, “Fark gerçekten buna değer mi?” gibi sorular oluşur.

Şimdi işin içine üçüncü bir seçenek ekleyelim. Bu yeni ürünümüz 125 dolarlık bir etikete sahip. Gücü 1000 watt ve dokuz aksesuar içeriyor.

Bu yeni seçenek, tam anlamıyla bir yem etkisi yaratır. Hem fiyat hem de özellikler açısından diğer iki seçeneğin arasında yer alır ve tüketicilerin algısını manipüle eder. Bu üçüncü seçenek eklenince, tüketici şu şekilde düşünmeye başlar:

Bu üçüncü seçenek, hem 89 dolarlık blenderin çekiciliğini azaltır hem de 149 dolarlık blenderin daha “avantajlı” bir tercih gibi görünmesini sağlar. Gerçekte ihtiyacınız olan 89 dolarlık model olsa bile, üçüncü seçeneğin varlığı, sizi daha fazla harcama yapmaya yönlendirir. Çünkü 125 dolarlık seçenek, tüketiciyi “en iyisini almak” fikrine yaklaştırır.

Yem Etkisinin İlk Çalışması: Karar Verme Üzerine Bir Deney

“Yem” ya da “tuzak” etkisi olarak adlandırılan bu ilginç strateji, ilk kez Joel Huber, John Payne ve Christopher Puto tarafından 1981 yılında yayınlanan bir makale ile bilimsel literatüre kazandırıldı. Araştırmacılar, çalışmalarında bu fenomeni test etmek için deneklerini zor bir tercih ile karşı karşıya bıraktılar. Deneklere şu soru soruldu: “Şehrin uzağında bulunan beş yıldızlı bir restoranda mı yemek yemeli, yoksa daha yakında olan üç yıldızlı bir restoranda mı?”

Bu iki seçenek karşısında denekler kararsız kaldılar. Daha iyi bir yemek deneyimi için uzun bir yolculuğu göze almak mı, yoksa kolay erişim için daha mütevazı bir kaliteyi tercih etmek mi? Ancak araştırmacılar, kararsızlığı çözmek için üçüncü bir seçenek eklediler: “Daha da uzakta olan dört yıldızlı bir restoran.”

Bu üçüncü seçenek, yem ya da tuzak olarak adlandırılan stratejinin merkezindeydi. Amacı, diğer iki seçenek arasındaki algıyı manipüle etmekti. Tahmin edebileceğiniz gibi, dört yıldızlı restoranın eklenmesi, deneklerin daha fazla beğeni toplayan beş yıldızlı restoranı tercih etmelerini sağladı. Çünkü üçüncü seçenek, beş yıldızlı restoranı daha cazip ve mantıklı bir seçim haline getirdi.

Yem Etkisine Dair Bir Örnek: Dergi Aboneliği Seçenekleri

Pazarlamacıların tüketicilerin kararlarını nasıl yönlendirdiğini gösteren çarpıcı bir örnek, dergi aboneliği seçenekleri üzerinden yapılan bir deneydir. Deneklere şu üç seçenek sunulur:

• A) Elektronik dergi aboneliği: 59 sterlin
• B) Basılı dergi aboneliği: 125 sterlin
• C) Basılı + elektronik dergi aboneliği: 125 sterlin

Bu durumda, C şıkkı, aynı fiyat karşılığında hem basılı hem de elektronik dergi aboneliği sunduğu için B seçeneğinden daha avantajlı görünmektedir. Bu seçenekler arasında deneklerin yaptığı tercihler şu şekildedir. 16 kişi A şıkkını (elektronik dergi aboneliği) tercih etti. 84 kişi C şıkkını (basılı + elektronik dergi aboneliği) seçti.

B şıkkı neredeyse hiç tercih edilmemesine rağmen, varlığı C şıkkının daha cazip görünmesini sağladı. Pek çok kişi C seçeneğini avantajlı bulduğu için bu seçimi yaptı. Aynı denek grubuna bu kez yalnızca iki seçenek sunuldu:

• A) Elektronik dergi aboneliği: 59 sterlin
• C) Basılı + elektronik dergi aboneliği: 125 sterlin

Bu durumda tercihler dramatik bir şekilde değişti. 68 kişi A şıkkını (elektronik dergi aboneliği) seçti. 32 kişi C şıkkını (basılı + elektronik dergi aboneliği) tercih etti.

Neden Hata Yapıyoruz ve Tuzağa Düşüyoruz?

Her bir kararımızı bilinçli bir şekilde aldığımıza inanmak isteriz. Ancak gerçekte, seçimlerimizi etkileyen sayısız faktör bulunur ve bu faktörlerin çoğunun farkında bile olmayız. Bir ürün satın almayı düşündüğümüzde, karşılaştığımız çok sayıda seçenek çoğu zaman bizi bunaltır. Seçenek sayısı arttıkça, her birini değerlendirmek için gereken çaba artar ve bu durum hem zihinsel yük oluşturur hem de karar verme sürecini zorlaştırır.

Bu kaygıyı azaltmak için, genellikle süreci basitleştirme yollarını ararız. En yaygın basitleştirme yöntemi, birkaç temel kriteri öne çıkararak (örneğin, fiyat ve miktar) ürünleri birbiriyle karşılaştırmaktır. Bu karşılaştırmalar, karar verme sürecinde rehberlik sağlasa da, aynı zamanda bizi yanılgılara ve tuzaklara karşı savunmasız hale getirir.

Yem etkisi, seçimlerimizi kolaylaştırıyor gibi görünse de, aslında kararlarımızı manipüle eder. Farklı seçenekler arasında karşılaştırma yaparken, genellikle arka plandaki stratejilere dikkat etmez ve gerçekten ihtiyacımız olmayan bir ürünü, daha avantajlı gibi algılayarak satın alabiliriz.

Hata yapmamızın ve tuzaklara düşmemizin temelinde, kararlarımızı etkileyen karmaşık süreçlerin farkında olmamamız yatar. Unutmayın, gerçek bir avantaj, yalnızca sizin ihtiyaçlarınıza gerçekten yanıt veren bir seçimle elde edilecektir.

Kaynaklar ve ileri okumalar:

• The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it. Kaynak site: Conversation. Yayınlanma tarihi: 17 Şubat 2019; Bağlantı. The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it/
• Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231-259. https://doi.org/10.1037/0033-295x.84.3.231
• McLaughlin, J. E., Cox, W. C., Williams, C. R., & Shepherd, G. (2014). Rational and Experiential Decision-Making Preferences of Third-Year Student Pharmacists. American Journal of Pharmaceutical Education, 78(6). https://doi.org/10.5688/ajpe786120

Size Bir Mesajımız Var!

Matematiksel, matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.

Matematiksel