Öncelik etkisi, karşılaştığımız ilk bilgiyi daha sonra sunulan bilgiye göre daha iyi hatırlama eğilimidir. Bu sorun elbette karşımıza sadece alışveriş listelerimiz de çıkmaz.
Alışveriş yapmak için markete gittiğiniz zamanlarda alışveriş listenizi evde unuttuğunuzu fark ettiğiniz zamanlarınız olmuştur. Eve geri dönmektense büyük bir miktarda aklınızda kalanları almayı tercih ederseniz. Ancak ne yazık ki öncelik etkisinin bir sonucu olarak alacaklarını yalnızca listenizin başındaki bir kaç ürün olacaktır. Ayrıca kimi zamanlarda da sondaki bir kaç ürünü hatırlayabilirsiniz. Buna da sonralık etkisi denir. Ne yazık ki ortadaki maddeler hiç bir biçimde akla gelmeyecektir.
Bu bilişsel sorunu gidermek için şirketler, ürün veya hizmetlerinin ilk izlenimini daha piyasaya çıkmadan önce bize sunmak için sıklıkla televizyon, radyo, internet ve basılı reklamları kullanır. Bir ürün hakkında duyduğunuz ilk haberin olumlu olması hedeflenmektedir. Çünkü sonrasında duyacaklarınızı hatırlamamanız olasıdır.
Yani öncelik etkisi potansiyel olarak seçimlerimiz üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Peki beynimiz bunu neden yapıyor? Ayrıca neden tüm bilgiler eşit değil? Aslında bunu anlamak için hafızamızın nasıl çalıştığına bakmamız gerekiyor.
“İlk izlenimler önemlidir” şeklindeki uyarı niteliğindeki flört tavsiyesini biliyor musunuz? En azından randevunuz bir kelime listesiyse, bu tavsiyenin bilişsel psikolojide sağlam bir temeli vardır. Birden fazla türde hafızamız vardır. İlk aşık olduğunuz anı ile Termodinamiğin İkinci Yasasının tanımını hatırlamak için birbirinden farklı hafıza türlerini kullanırsınız.
Öncelik Etkisi Neden Kaynaklanır?
Her şey duyularınızla başlar. Bir listedeki kelimelerin okunması ya da duyulması ile ilgili bilgi önce beyne ulaşır. Bu noktadan itibaren “kısa süreli hafızamıza” girer. Kısa süreli hafıza beyninizde belirlenmiş bir oda değildir. Bunun yerine beynin hipokampus adı verilen kısmı bu bilgiyi saklar.
Adından da anlaşılacağı gibi, kısa süreli hafızanın esas olarak süre ve aynı zamanda kapasite açısından sınırlamaları vardır. Tipik olarak çoğu insan aynı anda yalnızca 7 öğeyi hatırlayabilir. Süreye göre öğeleri 15 ile 30 saniye arasında hatırlayacaksınız. Bu parametrelerin ötesinde listenin çoğunu hatırlamakta zorlanacaksınız. Tekrarlama çoğu öğrencinin aşina olduğu bir şeydir. Bir tanımı veya yeni arkadaşınızın telefon numarası gibi bilgileri defalarca tekrarlama kısa süreli hafızayı 30 saniye sınırının ötesine bir miktar taşımamızı sağlayacaktır.
Kısa süreli hafızanın sınırlı kapasitesini psikolog George Miller‘in çalışmaları sayesinde biliyoruz. Kendisi bir kişinin herhangi bir zamanda kaç tane rastgele rakamı hatırlayabildiğini deneysel olarak kanıtlamıştır. Bu nedenle büyük sayıları okuyabilmek için üçerli gruplandırmayı tercih ediyoruz.
Parçalama, beynin kısa süreli belleği tarafından, kolay hatırlama için bilgi gruplarını erişilebilir tutmak için bir yöntem olarak kullanılır. Aksi durumda takip edilmesi ve akılda kalması çok zor olacaktır. Telefon numaranız bu nedenle 7 basamaklı bir sayıdır. Çoğu insan, herhangi bir zamanda, parçalama gibi özel numaralara başvurmadan yalnızca 5-9 şeyi hatırlayabilecektir.
Hafıza ile Öncelik Etkisi Arasındaki Bağlantı Nedir?
Peki neden alışveriş listemizdeki ilk birkaç öğeyi ortadaki öğelerden daha iyi hatırlıyoruz? Aslında bunun nedeninin az önceki öğrenci örneğimizde vermiştik. Bilgi “önemli” veya “anlamlı” kabul edilirse, o zaman uzun süreli hafızamıza kaydırılacaktır. Bilgi kısa süreli hafızamızda saklandığı esnada düzenli olarak tekrarlanmazsa nöronal yollar bozulur. Bunun sonucunda da bu bilgi uzun süreli hafızamıza asla ulaşamaz.
Bazı bilgiler de aslında gerekli olmadığı için saklanmaz. Bu tarz bilgileri unutmamız da aslında iyi bir şeydir. Örneğin, sokağınızın başındaki binanın rengini hatırlayabilirsiniz. Sonucunda bu bilgi birine evinizi tarif etmek isterseniz işe yarayacaktır. Ancak muhtemelen bu binadaki pencere sayısını yüzlerce defa görmüş olsanız bile hatırlamazsınız. Aynı durum alışveriş listemiz gibi şeyler için de geçerlidir.
Sonucunda biz de sınava çalışan bir öğrenci gibi evden çıkmadan listeye bir kaç kez göz atıyoruz. Bu esnada da ilk sıralar her daim daha sık tekrarlanmış oluyor. Bu nedenle de bu bilgiler önemli olarak kodlanıyor ve hatırlamamız daha kolay oluyor. Öncelik etkisinin nedeni budur.
Peki ama sonralık etkisi? Aslında bunun da belleğimiz ile ilgili bir açıklaması var. Ezberlemek için bir listeye göz attığımız zaman, akılda kalan son maddeler, gerçekte de son okuduğumuz maddelerdir. Bu nedenle de bu maddeleri hatırlamak gerektiğinde bilgi hala işleyen belleğimizdedir. Hala orada oldukları için de geri çağrılmaları daha kolay olacaktır.
Öncelik Ve Sonralık Etkisinin Gerçek Hayattaki Sonuçları
Öncelik etkisi hafızamızın bize oynadığı bir oyun olsa da çoğu zaman hatalı kararlar vermemize de neden olma potansiyeline sahiptir. Örneğin bir çalışmada araştırmacılar, önseçimlerde seçim pusulasında ilk sırada yer alan adayların, aşağıda sıralanan adaylardan daha fazla oy aldığını buldular.
Bu bilişsel zayıflığımızdan elbette reklamverenler de haberdardır. Reklamların oynatılma sırası bile hangi tüketici markasının daha fazla hatırlanacağını belirler. Bu durum araştırmalarla da kanıtlanmıştır. Yani pazarlama uzmanları için öncelik ve sonralık etkisi, önemli bağlantıların nereye yerleştirilmesi gerektiğine, hangi bilgilerin önce gelmesi gerektiğine ve bunların alıcı davranışını nasıl etkileyebileceğine karar vermelerine yardımcı olur.
Öncelik ve sonralık etkisi konusunda farkındalık ders anlatmaya çalışan bir öğretmen için de acı bir hatırlatıcıdır. Sonucunda öğretmenler ne yaparsa yapsınlar, öğrencilerin tekrar etmesini sağlayamadıkça, akılda kalan şey bir dersin en iyi ihtimalle başı ya da sonu olacaktır.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Why do we only remember the first things on our grocery list?. Kaynak site: The Decisionlab. Bağlantı: Why do we only remember the first things on our grocery list?
- Jamie Murphy, Charles Hofacker, Richard Mizerski, Primacy and Recency Effects on Clicking Behavior, Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 11, Issue 2, 1 January 2006, Pages 522–535, https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2006.00025.x
- Li, Cong. (2009). Primacy effect or recency effect? A long‐term memory test of Super Bowl commercials. Journal of Consumer Behaviour. 9. 32 – 44. 10.1002/cb.291.
- Koppell, Jonathan & Steen, Jennifer. (2004). The Effects of Ballot Position on Election Outcomes. Journal of Politics. 66. 267 – 281. 10.1046/j.1468-2508.2004.00151.x.
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
