İster gerçek ister sanal, herhangi bir mağazaya göz atın. Hangi para birimi ile olursa olsun, ürün fiyat etiketlerinin bir çoğunun sonunun 9 ya da 99 ile bittiğini fark edeceksiniz. Bu aslında en az bir asırdır kullanılan denenmiş ve doğrulanmış bir satış taktiğidir ve sol basamak etkisi olarak isimlendirilir.
Psikolojik fiyatlandırma, fiyatların belirli bir şekilde ayarlanarak tüketicilerin ürünü daha cazip veya uygun fiyatlı görmesini sağlamaya yönelik bir stratejidir. Özellikle perakende sektöründe oldukça yaygındır ve tüketicinin kararını hızlandırmak için küçük dokunuşlarla büyük etkiler yaratır.
Örneğin, ürünlerin yanına eski fiyatlarının yazılması, indirim algısını güçlendirir. Bir ürün “Eskiden 100 TL idi şimdi 70 TL” biçiminde sunulduğunda, tüketici bu fiyatı daha cazip bulur ve indirimden faydalanmak isteyebilir.
“Bir alana bir bedava” ya da “Ücretsiz kargo” gibi teklifler de psikolojik fiyatlandırma örneklerindendir. Küçük yüzdelik indirimler yerine, belirli bir miktar indirimi öne çıkarmak da tüketiciye cazip gelecektir. Örneğin, “30 TL indirim” ifadesi bazı tüketiciler için “%20 indirim” ifadesinden daha ikna edicidir. Psikolojik fiyatlandırma ile ilgili verilecek bir başka örnek ise sol basamak etkisi olacaktır.
Sol Basamak Etkisi Nedir?
Yuvarlak bir sayıdan 1 çıkarma güçlü bir mesaj taşır. Örneğin, bir ürün 10 TL yerine 9,99 TL. olarak fiyatlandırıldığında, insanlar bunu genellikle “10 TL” değil de “9 TL” gibi algılar. Aradaki fark sadece bir kuruş olsa bile, ürün daha uygun fiyatlıymış gibi gelir. Bu yüzden mağazalarda fiyatların “.99” ile sona erdiğini sıkça görürüz.
Bu olguyu daha iyi anlamak için iki fiyat çiftine bakalım:
- $4,00 ve $2,99
- $4,01 ve $3,00
Yukarıdaki örneklerin ilkinde, sol basamak etkisi daha belirgindir. Bir çok kişi, $4,00 ile $2,99 arasındaki farkı, $4,01 ile $3,00 arasındaki farktan daha büyük algılar. Fiyat farkı neredeyse aynı (yaklaşık $1) olsa da, ilk örnekte sol hanelerin değişmesi (4’ten 2’ye) daha dikkat çekici bir değişimdir.
Sol basamak etkisi, beynimizin sayıları nasıl işlediği ile ilişkilidir. İnsanlar sayıları soldan sağa okur ve hızlı değerlendirmeler yaparken genellikle en soldaki rakama öncelik verir. Bu nedenle, “2” ve “4” arasındaki fark, fiyat algısında “daha uygun” ya da “daha pahalı” olarak önemli bir etki yaratır.
Sol basamak etkisi, bir kişinin ilk bilgilere (bu durumda en soldaki rakama) dayalı yargılar oluşturma eğilimi olan çapa etkisi ile de bağlantılıdır. Örneğin, bir fiyat $3,99 olduğunda tüketiciler farkında olmadan bu rakamı “$3” olarak algılamaya meyillidir. Fark sadece bir kuruş olmasına rağmen fiyatın $4 olduğunu unutabilirler.
Etiketlerin sonunun dokuz ile bitmesi, bazen bir ürünün ucuz ve basit olduğu anlamını da taşıyabiliyor. İşte bu nedenle lüks bir restoran, ana yemeği 152,99 liradan satmaz. Muayene başına 1599.99 alan bir doktor güven vermez.
Küsuratlı Fiyatlandırma Hayatımıza Nasıl Girdi?
Küsuratlı fiyatlandırma, yani fiyatların yuvarlak rakamlardan bir kuruş veya birkaç kuruş düşük olarak belirlenmesi, perakende sektörüne çok eskiden, özellikle de nakit ödemelerin yaygın olduğu dönemlerde girdi.
İlk ortaya çıkış nedenlerinden biri, kasalarda çalışanların parayı cebe atmasını önlemekti. Örneğin, bir ürün 1,00 yerine 0,99 olarak fiyatlandırıldığında, müşteri bu küsuratlı fiyat nedeniyle para üstü alır ve kasiyerin kasayı açması gerekir. Bu durum, kasiyerin kasayı her satışta açmasını sağlayarak hileli işlemleri azaltır.
Perakende sektöründe fiyatlar, rakiplerin fiyatlarına göre belirlenir. Küsuratlı fiyatlandırma, firmalara diğer rakiplerine göre çok küçük bir farkla daha düşük bir fiyat sunma imkânı verir. Örneğin, rakibin bir ürünü 50,00 TL iken, başka bir mağaza aynı ürünü 49,99 TL olarak fiyatlandırabilir. Arada sadece 1 kuruşluk fark olmasına rağmen, tüketiciler bu mağazayı daha ucuz olarak algılayacaklardır.
Sonuç Olarak
Sol basamak etkisi tüketici psikolojisinin ilginç bir yönünü temsil eder ve fiyat algımız ile satın alma kararlarımız üzerinde önemli bir rol oynar. Aynı zamanda, basit bir rakamın bile zihnimiz üzerinde güçlü bir etki yaratabileceğini ortaya koyar. Kısacası, sevin ya da sevmeyin, bir yerlerde matematik yakanızı bir biçimde bırakmayacaktır.
Kaynaklar ve İleri Okumalar:
- Anderson, Eric & Simester, Duncan. (2003). Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments. Quantitative Marketing and Economics. 1. 93-110. 10.1023/A:1023581927405.
- Sokolova, Tatiana & Seenivasan, Satheesh & Thomas, Manoj. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal of Marketing Research. 57. 002224372093253. 10.1177/0022243720932532.
- Heraud, Florian & Page, Lionel. (2024). Does the left-digit bias affect prices in financial markets?. Journal of Economic Behavior & Organization. 218. 20-29. 10.1016/j.jebo.2023.10.012.
- The Left-Digit Effec. Why Game Prices End in .99; yayınlanma tarihi: Bağlantı: 3 temmuz 2013; Kaynak site: Psychology. The Left-Digit Effec. Why Game Prices End in .99
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
