En sevdiğiniz çikolatanın biraz daha küçük olduğunu, aynı büyüklükteki pakette daha az bisküvi bulunduğunu veya cips torbalarının daha fazla hava içerdiğini fark ettiniz mi? Eğer şimdiye kadar fark etmediyseniz, bundan sonra dikkat edin. Bu içerik azaltma stratejisi küçültmasyon ( shrinkflation) olarak isimlendirilmektedir. Bu fiyatın aynı kalırken içeriğin azaltılması anlamına gelir.
Küçültmasyon ( shrinkflation) nedir?
Küçültmasyon aslında gizli bir enflasyon biçimidir. Gücünü de bizim çok da bilinçli tüketiciler olmamamızdan alır. Şirket, bir ürünün fiyatını artırmak yerine aynı etiket fiyatına daha küçük bir paketi piyasaya sunar. Bunun sonucunda da satın alan kişi fiyatların artmasından dolayı bir endişe yaşamadan ve satın alma alışkanlıklarını değiştirmeden alışveriş yapmaya devam eder.
Sonucunda çoğu tüketici bir ürünün boyutunu kontrol etmez. Örneğin patates cipsi seven bir kişi, en sevdiği markanın paketin boyutunu %5 oranında küçülttüğünü fark etmeyebilir, ancak fiyatın aynı oranda artıp artmadığını kesinlikle anlayacaktır.
Peki fiilen fiyatı yükseltmekle aynı şeyken bu strateji neden tercih ediliyor. Gerçekten işe yarıyor mu? Yakın zamanda araştırmacılar bu soruya bir cevap bulmak istediler. Bunun için de çalışmalarını bir süpermarkette gerçekleştirdiler. Deney altı hafta sürdü ve toplamda beş ürünü içeriyordu.
Araştırmacılar bu ürünlerin fiyatını ve boyutunu değiştirmediler. Aslında yaptıkları tek şey alışveriş yapanları fiyatın veya boyutun daha önce farklı olduğuna inandırmak için raflardaki etiketleri değiştirmekti. Bunu dört hafta boyunca farklı biçimlerde yaptılar ve her hafta farklı bir strateji uyguladılar. Geriye kalan iki hafta da kontrol haftaları olarak kullanıldı. Ancak bu haftaların birinde satılan ürünlerin etiketine “New package – Yeni ürün” yazısı eklenirken diğerinde eklenmedi.
- 1. haftada sadece fiyatın arttığı
- 2. haftada fiyatın aynı olduğu ancak boyutun küçültüldüğü ( Küçültmasyon)
- 3. haftada hem fiyatın hem de boyutun arttığı
- 4. haftada da ürünün fiyatının düşürüldüğü, aynı zamanda boyutunun daha da küçültüldüğü izlenimini yaratılacaktı. ( Küçültmasyon varyantı.) Tüm bu süreçte ürünün normal satış fiyatı ya da gramajı hiç değiştirilmedi. Değiştirilen tek şey önceli satış fiyatı ya da gramajıydı. Aşağıdaki resimler bunun nasıl yapıldığını gösteriyor.
Araştırmanın sonuçları bize ne gösterdi?
Araştırma bitiminde yapılan analizler en çok satışın 4. haftada gerçekleştiğini gösteriyordu. Aşağıdaki grafik, beş ürünün tamamının altı haftadaki satış rakamlarını göstermektedir.
Bu sonuçlar bize çerçeveleme etkisinin ticari gücünü göstermektedir. Bir bilgi ya da olayın sunuluş biçimi kimi zaman algımızı ya da verdiğimiz kararları etkileyecektir. Bu durum psikoloji de çerçeveleme etkisi (İng: “Framing Effect”) olarak isimlendirilmektedir.
Bizler gerçekler üzerine düşünmeyiz; beynimiz gerçeklerin çerçevelendiği yöne doğru kayar. Seçimlerimiz, seçeneklerin farklı ifadeler, referans noktaları ve vurgularla çerçevelenme şeklinden etkilenecektir. Borsada alınıp satılan fonlar ile ilgili bir tanıtımı incelediğinizi düşünün.
İncelediğiniz tanıtımda muhtemelen son yılların performansı karşınıza çıkacaktır. Peki kaç yıl geriden başlanmalıdır? Cevap hoş bir yükselme eğrisi yakalayana kadar olacaktır. Bu da bir çerçevelemedir. Dikkatimizi bütünün tek bir ya da birkaç unsuruna yönelttiğimizde de çerçevelemenin kurallarına bir biçimde boyun eğeriz.
Bu etki, psikolog Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından geliştirilen ve insanların kayıplara ve kazançlara farklı şekilde değer verdiğini söyleyen “kayıptan kaçınma teorisine” bağlıdır.
Küçültmasyon Konusunda Nasıl Bilinçli Davranabiliriz?
Bu makaleyi okuduktan sonra elbette hemen en sevdiğiniz mısır cipsini satın almaktan vazgeçmeniz gerekmiyor. Ancak gördüğünüz gibi araştırmacılar alış veriş yaparken bilişsel önyargılarımızın kurbanı olduğumuzu doğruluyor. Bu nedenle ilk olarak sorunun farkına varmamız ve indirim, yeni fiyat gibi söylemlerle raflarda öne çıkarılan ürünleri satın alırken kuşkucu olmamız gereklidir.
Bir başka yapılacak şey birim fiyatlandırmaya dikkat etmektir. Gelişmiş ülkelerin çoğunda, tüketiciyi koruma yasaları, alışveriş yapanların dikkat çekmek için tasarlanmış pazarlama sinyallerinin çoğalmasını engellemek için perakendecilerin birim fiyatları sergilemesini zorunlu kılmaktadır. Ancak “önceki” birim fiyatı gösterme zorunluluğu olmadığından birim fiyat değişimlerini ölçmek zordur.
Bir örneğini bu yazıda gördüğünüz gibi, davranışsal ekonomi kapsamında incelenen kavramların ve modellemelerin gündelik hayattaki karşılıkları oldukça fazladır. Konu ile ilgili yapılan çalışmaların devam ettikçe elde edilen bulguların politika, finansal piyasalar ve bireysel insanlar üzerinde etkileri olması muhtemeldir.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Why getting less with shrinkflation is preferable to paying more. yayınlanma tarihi: 24 Nisan 2022. Kaynak site: The Conversation. Bağlantı: Why getting less with shrinkflation is preferable to paying more
- Jao, J., Oppewal, H. & Wang, D. Cheaper and smaller or more expensive and larger: how consumers respond to unit price increase tactics that simultaneously change product price and package size. J. of the Acad. Mark. Sci. 48, 1075–1094 (2020). https://doi.org/10.1007/s11747-019-00716-z
- Shrinkflation: What It Is, Reasons for It, How to Spot It. yayınlanma tarihi: 16 Kasım 2023. Kaynak site: Investopia. Bağlantı: Shrinkflation: What It Is, Reasons for It, How to Spot It
- ‘Shrinkflation’ isn’t a trend – it’s a permanent hit to your wallet. Yayınlanma tarihi: 25 Eylül 2023. kaynak site: BBC. Bağlantı: ‘Shrinkflation’ isn’t a trend – it’s a permanent hit to your wallet
- Jarnebrant, Peter & Toubia, Olivier & Johnson, Eric. (2009). The Silver Lining Effect: Formal Analysis and Experiments. Management Science. 55. 1832-1841. 10.1287/mnsc.1090.1076.
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
