Günümüzde değerli taşlardan bahsedildiği zaman akla ilk gelenlerden birisi elmas ya da pırlanta olacaktır. İkisini genellikle farklı sansak da aslında pırlanta elmasın işlemin haline verilen bir isimdir. Her ne kadar nadir olan değerlidir diye düşünsek de aslında elmas dünyada bolca vardır. Yani günümüzde çok da nadir değildir. Elmasların nadir ve değerli olduğu fikrinin yaratılması için ustaca bir komplo ve reklam gerekmiştir. İşte bu noktada işin içine De Beers girer.
Elmasların Değeri Sömürgecilik İle Birlikte Artmıştır
Elmas madenciliğinin ve elmas takı üretiminin bilinen en eski kökenleri, MÖ 4. yüzyılda Hindistan’dır. On üçüncü yüzyılda, elmaslar sadece kraliyet ailesinin ilgisini çekiyordu. Bunun nedeni elbette o zamanlar gerçekten elmasların nadir olmasıydı. Bununla birlikte, genç bir çocuğun 1867’de Güney Afrika’da toprak ve kayanın arasında “parıldayan bir çakıl taşı” görmesiyle işler değişecekti.
Keşfin yapıldığı çiftliğin sahipleri Nicholas ve Diederik Arnoldus de Beer, çiftliklerini maden arayıcılarına sattılar. De Beers çiftliğinin satışından sonra, binlerce hevesli maden arayıcısı bir servet elde etmek hayali ile bölgeye akın etti.
Bunlardan birisi de yirmi bir yaşındaki İngiliz Cecil Rhodes’du. Günümüzde Cecil Rhodes’un hayatını yorumlayanlar arasında derin farklılıklar mevcuttur. 20. yüzyılda Güney Afrika’da geniş toprakları ele geçirip büyük bir demiryolu projesi planlayan ve hatta Rodezya’ya ismini veren Rhodes, İngiltere’de oldukça saygın bir yer edinmiştir. Ancak kimileri için de kendisi para peşinde koşan acımasız bir insandır.
Sevdiklerine yazdığı hiçbir mektup günümüze erişmediğinden, kişisel hayatıyla ilgili bildiklerimiz oldukça sınırlıdır. Ancak Rhodes’un, kazıcılara dondurma ve su satarak para kazanmaya başladığı ve sonrasında da bir servet kazandığı iyi bilinmektedir. Bu serveti de önce elmas madenleri üzerindeki kontrolü ele geçirerek ve sonrasında da De Beers Maden Şirketi’ni kurarak elde etmiştir.
Ancak ancak nadir olan şeyler değildir. Bu nedenle piyasa da çok fazla elmas olması fiyatların ucuzlaması anlamında gelecektir. Bu nedenle üretimi kontrol etmek ve elmas kıtlığı yanılsamasını sürdürmek önemlidir. 1888 yılında Güney Afrika’da kurulan De Beers Consolidated Mines tam da bunu amaçlamıştır. Bu sayede de dünyadaki elmas üretiminin yüzde doksanını kontrol etmeyi başarmıştır.
De Beers Madencilik Elmas Piyasasını Kontrol Etmeye Başlıyor
Onlarca yıl boyunca De Beers, bir kerede piyasaya sürülen elmas sayısını kısıtlayarak elmasların nadir olduğu algısını korumayı başaracaktı. Kendisi 1890’larda Afrika’nın güney bölgelerindeki en büyük şirket haline gelen işletmesi sayesinde Cape Kolonisi başbakanı da olmuştu.
1902’de Rhodes kırk sekiz yaşında öldü. Başarıları öldüğü gün bile övgünün yanında nefretle anılmasına yol açacaktı. Hiç evlenmediği ve varisi olmadığı için Rhodes, tüm servetini Oxford Üniversitesi’ne bırakmıştı. Ölümünden bir yıldan kısa bir süre sonra da De Beers’in kontrolünü Alman asıllı sanayici Ernest Oppenheimer alacaktı. Ancak o da tedarikçiler ve alıcılarla özel sözleşmeler yaparak, De Beers dışında elmaslarla uğraşmayı imkansız hale getirecekti.
Elmas Yüzük Takma Ve Aşk İlişkisi Akıllı Bir Reklam Stratejisiydi
Büyük Buhran dönemi De Beers için bir fırsat dönemi idi. Ekonomik zorluklar ile boğuşulduğu bir dönemde elmaslar ve mücevherler Amerikalılar için düşük bir öncelik halini almıştı. De Beers, büyük bir arz ve önemsiz bir taleple karşı karşıyaydı. Bu nedenle de yeni bir strateji geliştirmesi gerekiyordu. Çare olarak bir reklam ajansı ile anlaşmaya karar verdi.
N.W. Ayer reklam ajansı, De Beers için ilk pazar araştırmasını yaptı. Sonrasında ajans, tüketicilerin elmasları bir aşk sembolü olarak algıladığını keşfetti. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki elmas ticaretini artırmanın en iyi yolunun, erkekleri nişanlıları için bir elmas nişan yüzüğü almanın sevgilerini kanıtlamanın gerekli bir yolu olduğuna ikna etmek olduğunu söyledi. Üstelik elmas ne kadar büyükse, ifade edilen sevgi de o kadar büyük olacaktı.
Ajans daha sonra hızla Amerika Birleşik Devletleri’nde elmaslarla ilgili sosyal tutumları değiştirmek için bir kampanya tasarlamaya koyuldu. İlk kampanya çalışmaları erkekleri hedef aldı ve Eylül 1939’da yayınlandı. Reklamlar, bir kadına elmas vermenin, bir erkeğin gücünün ve başarısının bir göstergesi olacağını dile getiriyordu.
Elmasın Değeri Konusunda Aslında Sonsuza Kadar Kandırıldık
Birkaç yıl sonra da, N. W. Ayer kadınları hedef almaya başladı. NW Ayer, orta ve üst sınıf bir kitleye ulaşmak için Vogue, Harper’s Weekly, Fortune, Life, Saturday Evening Post, Time ve The New Yorker gibi dergilere tam sayfa renkli reklamlar verdi.
En etkili reklam 1947’de “Bir elmas sonsuza kadardır” sloganının yaratılmasıyla geldi. Bu daha sonra şirketin resmi sloganı olacaktı. Sonuçta sonsuz aşk ile bir elmas kendini eşleştirmeyi başarmıştı. Sonrasında De Beers, Japonya, Almanya ve Brezilya gibi yerlerde benzer reklam kampanyaları kullanarak yeni uluslararası pazarlar oluşturdu.
Japonya’nın hiçbir zaman romantik bir evlilik geleneği olmamıştı. Ancak ustaca reklamlar kullanarak, elmasları modernleşmenin bir sembolü olarak gösteren De Beers, yılda milyar dolarlık bir endüstri kurmayı başardı. 1981’de Japon gelinlerinin neredeyse yüzde 60’ı elmas takıyordu. Oysa ki 1967’de bu oran yüzde 5’ti.
Bir Gelenek Yaratarak Para Kazanmak
21. yüzyılın başlarında, elmas üreten şirketler De Beers’in tekelinden bıktı ve şirket için bir yapı değişikliğini zorunlu kıldı. Son on yılda De Beers, ham elmas tedarik etmekten ve tüm sektörü kontrol etmekten uzaklaştı, bunun yerine kendi elmas markasını ve perakende mağazalarını tanıtmaya odaklandı. De Beers’i dünyanın en güçlü tekeli yapan kişiler artık işin içinde olmasa da şirketin kendisi milyar dolarlık bir şirket olmaya devam ediyor.
Sonuç olarak elmas aslında biz ona hala değer verdiğimiz için değerli. Bu yazının sonunda bu ışıltılı taş ile olan ilişkinizi bir kere daha düşünmenizi isteriz.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Have You Ever Tried to Sell a Diamond? Kaynak site: The Atlantik. Yayınlanma tarihi: Şubat 1982; Bağlantı: Have You Ever Tried to Sell a Diamond/
- Why Do Diamonds Cost So Much? Yayınlanma tarihi: 19 Mayıs 2016; Kaynak site: Mental Floss. Bağlantı: Why Do Diamonds Cost So Much
- The Incredible Story Of How De Beers Created And Lost The Most Powerful Monopoly Ever. Yayınlanma tarihi: 19 Kasım 2011; Bağlantı: The Incredible Story Of How De Beers Created And Lost The Most Powerful Monopoly Ever
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
