“Dünyanın en ilginç adamı.” “Parmaklarınızı yedirecek kadar iyi.” Bu tür reklam sloganları kültürümüzün bir parçası haline geldi. Reklamcılığın yükselişinin arka planında sadece tek bir kişiden söz etmek olası olmasa da bu konuda bir çok kişiden daha fazla payeyi hak eden kişi Edward Bernays olacaktır.
Reklamcılığın ilk zamanlarında, bir reklamcının kampanyasında pek bir şey yoktu. Kampanyalar doğrudan konuya giriyordu ve yalnızca ürünün kullanışlı özelliklerini vurguluyordu. Sonra reklamverenlerin “grup psikolojisini” anlamaları gerektiğini düşünen Edward Bernays geldi. Halkı bir ürüne sahip olmak istemeye teşvik etmenin yollarını teorileştirdi.
Bernays, bir araba reklamının çizimini kullanarak, bir arabanın temel özelliklerini basitçe belirtmek yerine, arabanın bir güç, statü ve sınıf sembolü olarak reklamının yapılabileceğine veya pazarlanabileceğine inanıyordu. Bernays yüzeyde sadece bir iş danışmanıydı, ancak pratikte popüler görüşün yetenekli bir cerrahıydı. Sosyal davranışların derinliklerini araştırdı ve ortalama bir Amerikalının ne istediğini şekillendirdi.
Tütün şirketlerine ve satışlarını ve statülerini artırmaya yönelik taktikler sundu. Ancak, aynı becerileri daha kötü niyetli gündemler için de kullandı. Genellikle “halkla ilişkilerin babası” olarak da anılan Edward Bernays 1928 yılında eseri Propaganda’yı yayınladı.
Bernays, kitabında “Kitlelerin örgütlü alışkanlıklarının ve görüşlerinin bilinçli ve zekice manipüle edilmesi, demokratik toplumda önemli bir unsurdur” diye yazmıştı. Ona göre, toplumun bu görünmeyen mekanizmasını manipüle edenler, gerçek iktidar gücü ellerinde tutarlardı.
Bizi yönetenler, zihnimizi kalıba dökenler, zevklerimizi şekillendirenler, fikirlerimizi önerenler, büyük ölçüde adını hiç duymadığımız kişilerdir.
Edward Bernays, Propaganda, 1928
Edward Bernays Kimdir?
Sigmund Freud’un ilk makalelerinden birini yayınladığı 1891 yılında Avusturya’da doğan Bernays, aynı zamanda Freud’un yeğeniydi. Annesi Freud’un kız kardeşi Anna’ydı ve babası Ely Bernays, Freud’un karısı Martha’nın erkek kardeşiydi.
Doğumundan bir yıl sonra, Bernays ailesi ile birlikte New York’a taşındı. Cornell’den tarım alanında bir dereceyle mezun oldu. Ancak çiftçilik yerine gazetecilik kariyerini seçti. Kariyerinin başında kamusal söylemi değiştirmenin fikirleri ve dünyayı değiştireceğini fark etti ve kısa süre sonra bu düşüncesini çalışma hayatına taşıdı.
Birinci Dünya Savaşı patlak verdiğinde, Bernays askere yazılmayı umuyordu. Ancak zekasına daha çok ihtiyaç vardı. Yeni kurulan ABD Bilgi Ajansı onu Amerika’nın savaşa girme nedenlerini tanıtması için işe aldı. Bu esnada Başkan Woodrow Wilson ile doğrudan çalışmalar yaptı.
Bernays, propagandanın savaş zamanında ne kadar etkili olabildiğini gördükten sonra, barış zamanında da aynı derecede etkili olup olamayacağını merak etti. Ancak “Propaganda” sözcüğü Almanlar tarafından kullanıldığı ve kötü çağrışımları olduğu için, yapılan işe “halkla ilişkiler” adı verilecekti.
Edward Bernays propagandayı markalaşmak için kullanacaktı
Savaştan sonra Edward Bernays danışmanlık işine girdi ve kendini “halkla ilişkiler danışmanı” olarak tanıttı. İlk müşterilerinden biri, 30 yıldan uzun süre boyunca hizmetlerinden yararlanan Procter and Gamble olacaktı. Sabun tanıtımında elde ettiği başarıların ardından sonraki görevi başkanlık seçimlerini şekillendirme olacaktı.
Sert mizaçlı biri olan Calvin Coolidge, 1924’teki yeniden seçilme kampanyası sırasında imajını yenilemesi için Bernays’ı işe aldı. Bernays, Beyaz Saray’ın bahçesinde çağdaş süperstarların yer aldığı bir parti düzenledi. Bu parti oldukça yankı uyandırdı ve halkın gözünde Coolidge’in çekici bir figür olarak resmedilmesini sağladı.
En geniş ve en ölümcül kampanyası 1929’da gerçekleşti. Sigara içmek yıllardır revaçtaydı, ancak bunu yapan Amerikalı kadınlar alt sınıf olarak görülüyordu. O dönemde kadınların sigara içmemesi ise sigara üreticileri için büyük bir kayıptı. Bernays’in en önemli icraatlarından biri; 1929’da bütün objektiflerin orada olacağı büyük bir toplumsal etkinlikte kadınları sigara içmeye ikna etmek oldu.
Bu amaçla Bernays, 1929 Paskalya geçit töreninde bir gösteri düzenledi. Bu etkinlik için modeller ve oyuncular kiraladı. Oyuncu kadrosuna, nerede durulacağı ve nasıl sigara içileceğine dair talimatları verdi ve bu görüntüleri yakalaması için profesyonel fotoğrafçılar ile anlaşma yaptı. Sonunda sigara içen özgür kadın imajını “Özgürlük Meşaleleri” sloganıyla lanse etti.
Ertesi gün, American Tobacco Company’nin ürünleri The New York Times tarafından övüldü. Birinci sayfa haberi şöyleydi: “Bir Grup Kız Özgürlük Hareketi Olarak Sigara İçiyor.” Sonuç olarak, kadınlar arasındaki sigara satışları fırladı. Ek olarak sigarının zayıflattığı ve boğazı rahatlattığı söylemlerinin yaymaya başladı. Ancak ne kendisi ne de eşi sigara kullanmıyordu. Sigaranın zararlarını bilse de Bernays işini yapıyordu.
Edward Bernays ve rıza mühendisliği
Edward Bernays amcası Sigmund’un içgörülerinden yararlanarak, “rıza mühendisliği” adını verdiği bir yaklaşım geliştirdi. Liderlere “kitleleri, onların haberi olmadan, kendi irademize göre kontrol etme ve düzenleme” araçlarını sağladı. Bunu yapmak için, zihnin rasyonel kısmına değil, bilinçaltına başvurmak gerekiyordu.
1952 tarihinde yayımladığı Public Relations adlı kitabında Bemays, halkla ilişkilerin insanlara fikirlere, ürünlere ve kişilere karşı iyi bir intiba yaratmak için çalıştığını ve buna hem insanlar arasında iyi bir itibar hem de ürün satışlarında artış yaratmak da dahil olduğunu savunmuştu.
“Rızanın İmali ” adlı bölümde ise şöyle yazıyordu: “Rızanın imalinin önemini ne kadar abartsak azdır çünkü bu gündelik hayatımızın hemen her yönünü etkiler. Sosyal amaçlarla kullanıldığında, bu toplumun verimli bir şekilde işlemesine yaptığımız en değerli katkılar arasındadır. Ama bu teknikler kötüye de kullanılabilir.
Bunları yazmasının bir nedeni vardı. Çünkü Edward Bernays halka ilişkilerin karanlık yüzünü de görmüştü. Bernays, savaş zamanında propagandanın gücünü görüp barış zamanında ürün satmak için kullanmış olsa da, halkla ilişkiler üzerine yazdıklarının, Nasyonal Sosyalist Almanya’nın yükselişi esnasında bir araç olarak kullanıldığına şahit olmuştu.
Edward Bernays bir Yahudi idi. Ancak 1920’lerde Joseph Goebbels, Bernays’ın ve yazılarının tutkulu bir hayranı oldu. Goebbels, propaganda bakanı olduğunda, Bernays’ın fikirlerinden mümkün olan en üst düzeyde yararlanmaya çalıştı. Sonuç Adolf Hitler etrafında bir “Führer kültü” olacaktı. Edward Bernays bunu öğrendiğinde de artık çok geçti.
Sonuç olarak
Bernays’ın insanların düşüncelerini etkilemek için sembolizmi sistematik bir şekilde kullanması, hayatının çoğu çalışması için bir şablon görevi gördü. Bir fikir veya ürünün, kendisinden çok daha büyük bir şeyi temsil ettiğinde bir davaya dönüştürülebileceğine inanıyordu.
Örneğin 20. yüzyılın başlarında yalnızca kadınlar kol saati takıyordu. Erkekler cep saati kullanıyordu. Bernays’in mesajı bu sefer de “gerçek erkekler kol saati takar. ” olacaktı. Öncelikle Amerikan askerlerinin cep saati taşımasının tehlikeli olduğunu iddia etti.
Askerlerin saati görmek için kibrit yakmaları gerekiyordu, bu da onları düşman için hedef haline getirebilirdi. Kol saatleri sonunda orduda standart hale geldi ve bu da erkeklerin onları takmasına karşı var olan tabuyu ortadan kaldırdı.
Bugün Bernays’in öncülüğünü yaptığı şeye bir tür markalaşma diyebiliriz; ama özünde bu, amacı büyük ölçüde para kazanmak ve insanları kendi istekleri dışında bir şeyler yapmaya zorlayan bir dizi kampanyaydı.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations. Yayınlanma tarihi: 9 Temmuz 2015. Kaynak site: Conversation. Bağlantı: The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations
- Meet Edward Bernays, The ‘Father Of Public Relations’ Who Transformed Consumer Culture In America. Yayınlanma tarihi: Kaynak site: All Thats İnteresting. Bağlantı: Meet Edward Bernays, The ‘Father Of Public Relations’ Who Transformed Consumer Culture In America
Matematiksel
