Bir bilgi ya da olayın sunuluş biçimi kimi zaman algımızı ya da verdiğimiz kararları etkileyecektir. Bu durum psikoloji de çerçeveleme etkisi (İng: “Framing Effect”) olarak isimlendirilmektedir.
Konu ile ilgili detaylara geçmeden önce basit bir örnek vererek başlayalım. Diyelim ki evinizde kullanacağınız bir dezenfektan almak için markete gittiniz. İki marka arasında kararsız kaldınız. İkisi de aynı fiyata satılıyor ve aynı miktarda ürün içeriyor.
Markalardan bir tanesi (A) üzerinde “tüm mikropların %95’ini öldürdüğünü” iddia ediyor. Ancak B isimli dezenfektanın üzeri de “kullanımdan sonra mikropların yalnızca %5’inin hayatta kalacağı” yazıyor. Hangisini seçerdiniz? Eğer siz de çoğu insan gibi A cevabını verdiyseniz çerçeveleme etkisi ile yüzleşiyorsunuz.
Sonucuna her iki ürün de mikroplarla mücadelede eşit derecede etkili olmasına ve özünde aynı şeyi iddia etmesine rağmen, iddialarını farklı şekilde çerçevelemişlerdi. A isimli marka mikropların yüzdesini vurgulamıştı (pozitif bir özellik). B isimli olan ise kaç mikrop öldürmediğini öne çıkarmıştı. (negatif bir özellik). Hiç kimse evinde hayatta kalan mikroplardan hoşlanmayacağına göre, A isimli markayı tercih etmeniz daha olası oldu.
Borsada alınıp satılan fonlar ile ilgili bir tanıtımı incelediğinizi düşünün. İncelediğiniz tanıtımda muhtemelen son yılların performansı karşınıza çıkacaktır. Peki kaç yıl geriden başlanmalıdır? Cevap hoş bir yükselme eğrisi yakalayana kadar olacaktır. Bu da bir çerçevelemedir. Dikkatimizi bütünün tek bir ya da birkaç unsuruna yönelttiğimizde de çerçevelemenin kurallarına bir biçimde boyun eğeriz.
Çerçeveleme Etkisi Nedir Ve Neden Kaynaklanır?
Çerçeveleme etkisi, bir bireyin bir dizi seçenek arasında seçim yapmak zorunda kalması durumunda bilginin kendisinden çok bilginin nasıl ifade edildiğinden etkilenmesi sonucunda ortaya çıkan bir bilişsel önyargıdır.
İnsan beyni metaforlar ve çerçeveler ile çalışmaktadır. Bizler gerçekler üzerine düşünmeyiz; beynimiz gerçeklerin çerçevelendiği yöne doğru kayar. Seçimlerimiz, seçeneklerin farklı ifadeler, referans noktaları ve vurgularla çerçevelenme şeklinden etkilenecektir. En yaygın çerçeveleme, bir seçenekle ilişkili pozitif kazanç veya negatif kayba dikkat çeker. Bu tür bir çerçeveye duyarlıyız çünkü kayıptan kaçınma eğilimindeyiz.
Çerçeveleme etkisinin daha iyi bir şekilde anlaşılması için beklenti teorisi hakkında fikir sahibi olmanız gerekir. Beklenti teorisi risk ve belirsizlik altında verilen kararları konu almaktadır. Psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky 1979 yılında yaptıkları ve beklenti teorisinin temelini oluşturan çalışmalarında, kayıptan veya riskten kaçınma olgusunun bireylerin verdikleri kararlar üzerindeki etkilerini deneylerle incelemişlerdir.
Beklenti teorisine göre bireyler kayıplardan sakınmak için risk alırlar. Ancak kazançlar söz konusu olduğunda riskten kaçınırlar. Kesin bir kazanç muhtemel bir kazançtan, muhtemel bir kayıp ise kesin bir kayıptan daha iyidir.
Kesin kayıplardan kaçınmak istediğimiz için de, kesin kazanç sağlayan seçenekler ve bilgiler ararız. İşte bu noktada işin içine çerçeveleme etkisi karışır. Çünkü bir şeyin çerçevelenme şekli, onun kazanç veya kayıp getireceğine dair düşüncemizi etkileyebilir. Konu ile ilgili detayları bu yazımızdan okuyabilirsiniz. Beklenti Teorisi Nedir? İnsanlar Neden Kazanç Elde Etmek Yerine Kaybetmekten Kaçınır?
Çerçeveleme Etkisi İle İlgili Klasik Bir Örnek
Asya Hastalığı örneği, Çerçeveleme Etkisi’ni açıklayan araştırmacılar tarafından sunulan klasik bir örnektir. Buna göre, ABD’nin 600 kişiyi öldürmesi beklenen bir Asya hastalığı salgınına hazırlandığını varsayalım. Tversky ve Kahneman, katılımcılardan bu 600 kişi için iki tedavi arasında karar vermelerini istedi.
A programı uygulanırsa, 200 kişi kurtarılacaktı; B programı uygulanırsa, 600 kişinin tamamının kurtarılma olasılığı 1/3 ve hiç kimsenin kurtarılmama olasılığı 2/3 kadardı. Gördüğünüz gibi seçenek A ve B seçenekleri olumlu biçimde çerçevelenmiş ve kişilerin kurtulma olasılığına odaklanmıştı.
Sonrasında da deneklere iki soru daha soruldu. Bu sefer sorular sizin de fark edeceğiniz gibi olumsuz biçimde çerçeveliydi. Bu sefer C ve D programları vardı. C Programı kabul edilirse 400 kişi ölecekti, D Programı uygulanırsa 1/3 olasılıkla kimse ölmeyecek, 2/3 olasılıkla 600 kişi ölecektir.
Bu soruların devamında verilen cevaplar ilginç bir gerçeği vurguluyordu. Olumlu çerçevelemede deneklerin %72’si A programını seçerken, olumsuz çerçevelemede %78’i D programını seçmişti. Halbuki, rasyonel bir bakış açısı ile A programını seçen bireylerin, diğer koşulda da aynı beklenen değere sahip olan C programını seçmesi gerekiyordu.
Ancak senaryoların olumlu ve olumsuz şekilde vurgulanarak ifade edilmesi, bireylerin algılarını değiştirerek kararlarına etki etkilemişti. Burada bireylerin kesin kazancın vurgulandığı durumlarda risk almaktan kaçınması, kaybın vurgulandığı durumlarda ise kesin kayıp yerine risk alıp daha yüksek olan seçeneği tercih etmeleri söz konusudur.
Çerçeveleme Etkisinden Kaçınmak Mümkün mü?
Bu bulgulardan çıkarabileceğimiz şey, bir konu ile ilgili tercihlerimizi iyice düşünmemiz ve o konu hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaya çalışmamız gerektiğidir.
Sonucunda reklamverenler, satışları artırmak ve müşteri sadakati oluşturmak için çerçeveleme etkisi kullanma konusunda uzmandır. Bu anlamda, satış yanlısı şirketler veya kuruluşlar, ürünlerini veya hizmetlerini bizi istenen seçimi yapmaya yönlendirecek şekilde çerçeveleyerek, reklamlarının veya marka tanıtımlarının etkisini en üst düzeye çıkarmaya çalışırlar.
Aslına bakarsanız çerçeveleme etkisinden kaçış yoktur. Sonucunda mesaj veren kişi, hedef kitlesine ikna edici bir mesaj iletme konusunda herhangi bir beceriye sahipse, ister bir satış kampanyası ister bir politik söylem olsun, konuyu ele almanın daha iyi, daha ikna edici yollarını bulmak için sözlerini gözden geçirecektir.
Bunun sonucunda yapabileceğimiz tek şey mesajın gerçekte ne söylediğini görmek için “çerçeveli” argümanda sunulan gerçeklere odaklanmaktır. Bazen çerçeveli bir mesajı fark etmek kolay ancak bazen de sorunun doğasına bağlı olarak zor olacaktır. Ancak karar verme sürecimizde sergilediğimiz çeşitli içgüdüsel tepkilerin ve önyargıların farkında olarak, mesajın gerçeğine yaklaşmanızı sağlayacaktır. Bunun sonucunda da daha az manipülasyona maruz kalabilirsiniz.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Why do our decisions depend on how options are presented to us?. Bağlantı: https://thedecisionlab.com/biases/framing-effect
- Thomas, A. K., & Millar, P. R. (2011). Reducing the Framing Effect in Older and Younger Adults by Encouraging Analytic Processing. The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 67B(2), 139-149. doi:10.1093/geronb/gbr076
- Kim, S., Goldstein, D., Hasher, L., & Zacks, R. T. (2005). Framing Effects in Younger and Older Adults. The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 60(4). doi:10.1093/geronb/60.4.p215
- O’connor, A. M. (1989). Effects of framing and level of probability on patients’ preferences for cancer chemotherapy. Journal of Clinical Epidemiology, 42(2), 119-126. doi:10.1016/0895-4356(89)90085-1
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi:10.1126/science.7455683
Matematiksel
