İnsan beyni, karmaşık bilgileri işleme yeteneğine sahip harika bir makinedir. Bilgileri hızlı bir şekilde anlamamıza ve hızlı kararlar almamıza yardımcı olmak için, belli kısa yolları kullanmayı öğrenmiştir. Çoğu zaman, bu kısa yollar iyi kararlar almamıza yardımcı olur. Ancak bazen bilişsel önyargılara da yol açarlar. Bunlardan birisi de çapa etkisidir. ( İng: Anchor effect)
Bir mağazaya girdiğinizde ve 37.695 TL gibi şaşırtıcı bir fiyata devasa, ultra yüksek çözünürlüklü, 3D bir televizyonla karşılaştığınızda beyninize ne olur? Gerçekten yeni bir TV’ye ihtiyacınız olduğunu varsayarsak, bunu saçma bularak görmezden gelebilirsiniz ve daha makul fiyatlı seçeneklere bakmaya başlarsınız.
Sonra size 17.000 TL karşılığında sahip olabileceğiniz bir televizyon gösterilir. Evet bunu alabilirsiniz. Aslında az önce başarıyla manipüle edildiniz. Yaşadığınız bu durum çapa etkisinin bir sonucuydu. Muhtemelen eve döndüğünüzde televizyona 17.000 TL harcama düşüncesi size bir kez daha inanılmaz derecede abartılı görünecektir.
Dikkat ettiyseniz iTunes veya Google Play’deki bir çok uygulama ya ücretsiz ya da oldukça düşük ücretlidir. Ya 50 TL yerine sizden 980 TL talep eden bir uygulamayla karşılaşırsanız ne düşünürsünüz? Muhtemelen bunun pahalı olduğunu düşünürdünüz. Ucuz olan her durumda işinize yetecektir. Aslında bu satın alma işleminiz ile birlikte bir kere daha çapa etkisini deneyimlediniz.
Bir araba satın alırken satıcı size bütçenizin ne kadar olduğunu soracaktır. Diyelim ki 750.000 TL bir yatırımınız var ve buna uygun bir araba arıyorsunuz. Büyük bir ihtimal ile satıcı size ilk etapta 1250 000TL bedelindeki arabaları göstererek işe başlayacaktır. Sonrasında göstereceği arabalar da bu rakamdan daha düşük olacaktır. Ancak her durumda sizin bütçenizden daha yüksek olan seçenekler size gösterilecektir. Bu yöntem sayesinde 880 000TL’lik arabayı alıp, kalan kısmına borçlanmanız olasıdır.
Çapa Etkisi Nedir?
Verdiğimiz üç örnekte de aslında manipüle edildiniz, diğer bir deyiş ile kandırıldınız. Tüm bunlar çapa etkisinden kaçamayışımızın sonucunda oldu. Bir şeyi pahalı ya da ucuz olarak düşünmeniz aslında benzer diğer ürünlerin fiyatı ile ilişkilidir. Başka bir deyişle, tüketiciler olarak bir şeyin ucuz veya pahalı olmasına yönelik değerlendirmemiz gerçekçi değildir.
İndirim zamanlarında mağazaların ilk etiket fiyatını size göstermelerinin nedeni de budur. Bu teknikle insanları manipüle etmek oldukça kolaydır. Bu yöntem, bir ürün için başlangıçta ödemeye hazır olduğunuzdan daha fazlasını ödemeniz için hayatın birçok alanında kullanılır.
Birçok durumda, bireyler bilinmeyen bir niceliği tahmin etmeden önce zihinlerinde o konuyla ilgili bir başlangıç noktası yani çapa belirleyip tahminde bulunurlar. Bireyler bu çapayı zihninde canlandırırken aşağı veya yukarı yönde ayarlarlar. Çapa etkisi sadece alış veriş esnasında karşımıza çıkmaz. Mahkeme salonunda, verilen tazminatlar çapalardan güçlü bir şekilde etkilenir. Maaş müzakerelerinde, başlangıç rakamı nihai sonucu etkiler ve bu da ilk teklifi yapmanın önemini gösterir.
Konu İlgili Orijinal Araştırma
Bu araştırma davranışsal ekonomi alanında önde gelen isimlerden biri olan Dan Ariely, George Loewenstein, ve Drazen Prelec tarafından gerçekleştirildi. Dan Ariely ve meslektaşları, insanların bir ürün için ne kadar ödeyeceklerine dair algılarını manipüle etmeyi başardılar. Çalışmalarında insanların fiyatına aşina olmadıkları ürünler kullandılar.
Deneyde herkesten vatandaşlık numarasının son iki rakamını önündeki kağıda yazmasını istediler. Daha sonra eşyaları tek tek göstererek katılımcılara bu eşyaları önlerinde yazılı fiyattan satın alıp almayacaklarını sordular. Ve kafalarından bu ürüne bir bedel belirlemelerini istediler. İşte bu noktada da ilginç bir sonuca vardılar.
Sosyal güvenlik numarasının son iki hanesi düşük (50 altında) olan katılımcılar düşük, sosyal güvenlik numarası yüksek (50 üstünde) olan katılımcılar ise yüksek fiyat verdi! Yani vatandaşlık numarasının etkisinden kurtulamamışlardı.
Örneğin, son iki hanesi yüksek sosyal güvenlik numaralarına sahip olan katılımcılar, bir kablosuz klavye için ortalama 38 dolar ödemeye razı oldular. Ancak sosyal güvenlik numaraları düşük rakamlarla bitenler sadece yaklaşık 12 dolar ödemeyi düşünmüşlerdi. Yani yalnızca bir başlangıç rakamının varlığı, neyin makul olduğuna dair algıyı değiştiriyordu.
Çapa Etkisinin Farkında Olmak Önemlidir
Çapa etkisi algımızı yönetmede hem devletler, hem de şirketler tarafından etkin bir şekilde kullanılır. Aynı durum felaketlerdeki algı yönetiminde de kullanılır. Felaketlerde ilk açıklanan kayıp rakamları genellikle bilinçli şekilde düşük açıklanır, böylece zihnimiz o rakama çapa atar ve tepkimiz daha az olur. Yine seçimlerde genelde kaybeden partiler seçmenlerini etkilemek için başta kendi lehine daha yüksek rakamlar verirler.
Çapa etkisi genel bir zaafımız, doğuştan gelen bir kusurumuzdur. Gerçek şu ki, bu etkiden tamamen kaçınmak muhtemelen imkansızdır. Ancak bazı basit adımları izleyerek etkisini en aza indirebilirsiniz. İlk adım elbette farkında olmakla başlayacaktır. Ne olduğunu ve karar vermenizi nasıl etkileyebileceğini bilerek, onun etkinliğini sınırlandırmış olursunuz.
Kendinizi bu etkiye karşı korumanın tek yolu ise, bir satın alma durumu öncesinde araştırma yapmanızdır. Bir ürün ve fiyat aralığı hakkında ne kadar çok bilginiz varsa, çapalamaya o kadar az maruz kalırsınız. Bu yüzden önemli bir satın alma işlemi yapmadan önce, olabildiğince tarafsız bilgi edinin.
Ayrıca internetten alışveriş yaptığınızda, sizin de fark ettiğiniz gibi oldukça pahalı bazı ürünlerin web sayfasında önünüze yerleştirildiğini de unutmayın. Bu ürünler yüksek bir çapa oluşturmak için oradalar. Satıcı, sayfayı aşağı kaydırmanızı ve pahalı olandan biraz daha ucuz bir ürün bulmanızı bekliyor. Ancak bu muhtemelen yine de harcamak istediğinizden çok daha fazla olacaktır.
Sonuç Olarak;
Bilişsel önyargılar insanın karar alma süreçlerinin temelini oluşturur. Gerçekte, çoğu zaman bize bir ton zihinsel çaba kazandıran hızlı kısa yollar sunarlar. Öte yandan dikkatli olmazsak, akıllıca bir çapa, alışveriş merkezinden fütüristik bir televizyon ile eve dönmemize neden olacaktır.
Yazımızın devamında okumaya devam etmek isterseniz: Gerçek Fiyat Nedir? Matematik ve Fiziğin Birlikteliği Faturaları Nasıl Etkiledi?
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Ariely D, Loewenstein G, Prelec D. “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable Preferences. In: Lichtenstein S, Slovic P, eds. The Construction of Preference. Cambridge University Press; 2006:246-270.
- How Anchoring Bias Psychology Affects DeYasseri, T., & Reher, J. (2022). Fooled by facts: Quantifying anchoring bias through a large-scale experiment. Journal of Computational Social Science, 5(1), 1001–1021. doi:10.1007/s42001-021-00158-0
- Teovanović P. Individual Differences in Anchoring Effect: Evidence for the Role of Insufficient Adjustment. Eur J Psychol. 2019;15(1):8-24. doi:10.5964/ejop.v15i1.1691
- Yasseri, T., & Reher, J. (2022). Fooled by facts: Quantifying anchoring bias through a large-scale experiment. Journal of Computational Social Science, 5(1), 1001–1021. doi:10.1007/s42001-021-00158-0
- How Anchoring Bias Affects Decision-Making. Yayınlanma tarihi: 8 Ekim 2023. Kaynak site: Very Well Mind. Bağlantı: How Anchoring Bias Affects Decision-Making
Matematiksel
