Etkili reklamcılık, tüketicilere yalnızca ne istediklerini değil, bazen ne istediklerini bile bilmeden söyler. Ancak bu ikna süreci, farkında bile olmadan gerçekleşirse ne olur? İşte bu soru, bizi bilinçaltı mesajlar fikrine götürüyor. Bilinçaltı (Subliminal) mesajlar, reklam dünyasının en ilginç ve tartışmalı konularından biri olmaya devam ediyor.
12 Eylül 1957’de, New York’taki bir stüdyoda, James Vicary, toplanan gazetecileri şaşırtarak, bir film boyunca “Coca-Cola için” ve “Patlamış mısır yiyin” sloganlarını bilinçli algıyı aşacak kadar hızlı bir şekilde ekrana yansıttığını açıkladı. Sonuç olarak, patlamış mısır satışlarının %18.1, Coca-Cola satışlarının ise %57.7 oranında arttığını iddia etti. Vicary, bu yöntemi “subliminal reklamcılık” olarak adlandırdı.
Vicary, Amerikalıların bu gelişmeyi sevinçle karşılayacağını düşünmüştü. Ancak, bu açıklama hem Amerika’da hem de Avrupa’da korku ve öfkeye yol açtı. Bir Amerikan dergisi, “1984’e Hoş Geldiniz” diye yazdı.
Bu hikâye, sinema yöneticisinin deneyin hiçbir etki yaratmadığını açıklamasıyla büyük bir darbe aldı. 1962’de Vicary, yeterince araştırma yapmadan kamuoyuna açıklama yaptığı için pişman olduğunu belirtti.
Kısa bir süre sonra, Vance Packard’ın “The Hidden Persuaders” (Gizli İkna Ediciler) adlı kitabı yayımlandı. Packard kitabında “bilinçaltı” terimini kullanmadı ve Vicary’nin çalışmasından yalnızca kısaca bahsetti. Ancak kamuoyunda oluşan algı, Packard’ın kitabını, bilinçaltı mesajların gücü ve tehlikeleriyle ilişkilendirdi.
Kanadalı sosyolog Wilson Bryan Key 1972’de Subliminal Seduction adlı kitabının yayınlanmasıyla kamuoyunda paranoyayı körükledi. Key kitabında, reklamcıların özellikle cinsellikle ilgili gizli görseller kullandığını iddia etti. Tüm bunlar görsellerde subliminal mesajlar arama paranoyasını başlatacaktı.
Bilinçaltı – Subliminal Mesaj Nedir?
Bilinçaltı ya da subliminal mesajlar, bireyin bilinçli olarak algılayamayacağı şekilde sunulmaktadır. Bu mesajlar, görsel, işitsel ya da duygusal ipuçlarıyla doğrudan bilinçaltını hedef alır ve farkında olmadan algılanır.
Genelde saniyenin binde biri kadar kısa süre ekrana yansıyan görüntüler ya da düşük sesle verilen telkinler biçimindedir. Örneğin, bir reklamda fark edilmeden eklenen marka adı veya slogan, tüketicinin tercihlerini etkiler. İşitsel mesajlar ise müzik veya arka plan seslerine gizlenmektedir.
Psikologlar, bilinçaltının fark edemediği kadar hızlı yanıp sönen kelimelerin laboratuvar ortamında bazı sınırlı etkiler yaratabileceği konusunda uzun zamandır hemfikirdir. 2006 yılında, Utrecht Üniversitesi’nde deneysel sosyal psikologlardan oluşan bir ekip, laboratuvar koşulları altında subliminal reklamcılığı çalıştırmayı başardı. Ancak bu etki, bir dizi sınırlayıcı faktörün varlığına bağlıydı.
Ekip, subliminal reklamcılığın yalnızca insanların bildiği ve bir şekilde sevdiği ürünlerde etkili olduğunu öne sürdü. Teorilerine göre, bu mesajlar marka adını daha “bilişsel olarak erişilebilir” hale getiriyordu. Ancak Coca-Cola gibi bir markayı insanlara daha aşina hale getirmek pek mümkün değildi.
Bilinçaltı Mesajlar Konusuna İlgi Hiç Bitmedi
Ancak paranoya zaman içinde, yalnızca reklamlara değil, film ve müzik dünyasına da yayıldı. Örneğin, Disney, bazı animasyon filmlerinde cinsellikle ilgili subliminal mesajlar kullandığı için defalarca suçlandı. “Aladdin” (1992) ve “Aslan Kral” (1994) bu suçlamaların merkezinde yer aldı. Ancak Disney, bu iddiaları reddetti.
1990’larda, bilinçaltı mesajların bir kişinin davranışlarını değiştirebileceği fikri, kendi kendine yardım endüstrisinde büyük bir fırsata dönüştü. California’s Valley of the Sun gibi şirketler, New Age müziklerine pozitif telkinler ekleyerek kilo verme, özgüven artırma ve bağımlılıkları yenme vaatleriyle yüzlerce kayıt yayımladı.
Ancak bu mesajların etkili olup olmadığı tartışmalıydı. Kaliforniya Üniversitesi’nden Anthony Pratkanis ve meslektaşları tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, elde edilen herhangi bir olumlu kazanımın büyük olasılıkla plasebo etkisinin sonucu olduğu sonucuna vardı.
2000’li yıllarda yapılan bazı deneyler, subliminal mesajların belirli koşullar altında etkili olabileceğini gösterdi. 2002 yılında Princeton Üniversitesi’nde yapılan bir deneyde, Simpsonlar dizisinin bir bölümüne “Coca-Cola” kutuları ve “susamış” kelimesi yerleştirildi. Katılımcılar, diziyi izledikten sonra susuzluk düzeylerinde %27 oranında artış yaşadı. Benzer bir deneyde, subliminal mesajların yalnızca susuzluğu artırmakla kalmayıp, belirli bir içeceği tercih etme eğilimi yarattığı da görüldü.
Sonuç Olarak;
Bilinçaltı mesajlar, etkileyici bir tartışma konusu olmaya devam ediyor. Araştırmalar, bu mesajların sınırlı ve kontrollü koşullarda etkili olabileceğini gösterse de, günlük yaşamda geniş kapsamlı etkiler yarattığına dair kesin kanıtlar sunulamamıştır. Bu nedenle, zihninizin kontrolünün büyük ölçüde sizin elinizde olduğunu söylemek mümkündür.
Kaynaklar ve ileri okumalar:
- Does subliminal advertising actually work?; Kaynak site: BBC. Yayınlanma tarihi: Bağlantı: Does subliminal advertising actually work
- Kaser VA. The effects of an auditory subliminal message upon the production of images and dreams. J Nerv Ment Dis. 1986 Jul;174(7):397-407. doi: 10.1097/00005053-198607000-00003. PMID: 3723126.
- Ruch S, Züst MA, Henke K. Subliminal messages exert long-term effects on decision-making. Neurosci Conscious. 2016 Aug 20;2016(1):niw013. doi: 10.1093/nc/niw013. PMID: 30386634; PMCID: PMC6204644.
- A Short History of the Rise, Fall and Rise of Subliminal Messaging. Yayınlanma tarihi: 1 Eylül 2015; Bağlantı: https://www.scientificamerican.com/
Matematiksel
